在體育營(yíng)銷(xiāo)方面，海信持續追求深度和廣度，通過(guò)科技力量的展示，借助體育賽事強大的輻射力，將中國品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。
文|朱健文
2025的慕尼黑之夜見(jiàn)證了歐冠創(chuàng )辦70年來(lái)史上分差最懸殊的決賽。告別巨星時(shí)代的巴黎圣日耳曼，用無(wú)與倫比的五個(gè)進(jìn)球，將三年兩進(jìn)決賽的國際米蘭無(wú)情殲滅，完成新王登基。比賽尚未結束，巴黎球迷早已陷入狂歡，而鏡頭所到之處幾乎都是國米球迷掩面而泣黯然神傷。巴黎的死忠球迷組織Virage Auteuil賽后用tifo紀念主帥恩里克已故女兒的畫(huà)面更是為決賽增添了溫情的注腳。
巴黎球迷用tifo紀念恩里克逝去的女兒Xana
圖：footmercato
狂歡與遺憾，釋?xiě)雅c不甘，經(jīng)過(guò)90分鐘的鏖戰，慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)已然成為一個(gè)情緒的熔爐。一座重達7.5公斤的歐冠大耳朵杯，對于決賽雙方俱樂(lè )部和球迷卻有千斤分量。
創(chuàng )立僅僅55年的巴黎圣日耳曼，從一家靠眾籌而生的小球會(huì )成長(cháng)為如今時(shí)尚之都的足壇新貴，早已成為法國國內足壇巨無(wú)霸，唯獨缺少一個(gè)讓俱樂(lè )部完成豪門(mén)地位階層躍升的歐冠獎杯。5年前在空蕩蕩的里斯本光明球場(chǎng)，巴黎遭遇舊將科芒的倒戈一擊飲恨決賽，更加深了巴黎人對于歐冠的渴望。本賽季巴黎遭遇先抑后揚的歐冠走勢，以聯(lián)賽階段第15位強勢逆襲，與球隊的歷史走勢恰好形成對應。
而作為有著(zhù)117年歷史的老牌豪門(mén)，國際米蘭對歐冠的情結更加深厚。上世紀六十年代傳奇教練“魔術(shù)師”埃雷拉締造的“大國際”輝煌已屬于上一代人的塵封記憶，2010年穆里尼奧率領(lǐng)薩內蒂、米利托、埃托奧等宿將在伯納烏登頂歐冠也已經(jīng)過(guò)去15年，三冠王的美好如此甜蜜以至于穆里尼奧始終在“內拉祖里”心中永遠是“特殊的一個(gè)”。兩年前不敵曼城時(shí)一句“雖敗猶榮”無(wú)法撫慰國米球迷的酸楚，一座歐冠獎杯才是治愈藍黑世界唯一解藥。
遺憾的是，決戰之夜冠軍只有一個(gè)。有人夢(mèng)想成真，有人注定繼續守候，足球在此刻已成人們獲取情緒價(jià)值的加油站，在瘋狂內卷的時(shí)代有一個(gè)深夜忙里偷閑的機會(huì )，給予人們享受當下的放松以及一份共同的情感寄托。
歐洲足壇賽季最后的焰火和禮花已然落下，值得一提的是，今年決賽雙雄巴黎圣日耳曼和國際米蘭兩大豪門(mén)竟不約而同選擇了同一家中國企業(yè)作為合作伙伴——海信。歐洲足球的最終決戰，堪稱(chēng)一場(chǎng)“中國德比”。
歐洲足球決戰成“中國德比”
成立于1969年，海信僅比法甲豪門(mén)巴黎圣日耳曼早一年誕生。作為各自領(lǐng)域的頂流，海信與大巴黎在2020年走到了一起：海信成為巴黎圣日耳曼的全球官方合作伙伴。作為擁有17年體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的跨國企業(yè)，海信在這次合作當中不僅僅限于品牌曝光，更是為大巴黎的主場(chǎng)王子公園球場(chǎng)提供LED顯示屏，全面提升現場(chǎng)球迷的觀(guān)賽體驗。
王子公園球場(chǎng)配置海信LED顯示屏
圖：巴黎圣日耳曼官網(wǎng)
同時(shí)，海信為俱樂(lè )部的青訓中心等場(chǎng)所配置不同類(lèi)型的創(chuàng )新設備，以科技力量為俱樂(lè )部各級梯隊賦能。有了巨型戰術(shù)顯示屏等各類(lèi)設備，熱衷于利用高科技手段輔助訓練的巴黎主帥恩里克得以充分施展他的戰術(shù)才華，登貝萊等也在西班牙人的麾下實(shí)現了突破性成長(cháng)，球隊在戰績(jì)上迎來(lái)了卡塔爾時(shí)代的巔峰。
恩里克使用大屏幕輔助球隊訓練
圖：巴黎圣日耳曼社媒
就在與巴黎達成合作的兩年后，海信又與意甲豪門(mén)國際米蘭達成協(xié)議成為俱樂(lè )部區域官方合作伙伴。其實(shí)，早在2019年海信就曾經(jīng)在國米的夏季中國行成為官方合作伙伴，借助足球營(yíng)銷(xiāo)提升品牌曝光，順利在球迷群體當中樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。
海信曾是2019國米中國行合作伙伴
圖：海信
作為中國企業(yè)“出?！钡拇碇?，海信深耕意大利市場(chǎng)多年，依靠高質(zhì)量的產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)深得人心。在與國米的合作當中，海信也通過(guò)旗下優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏(yíng)得了百年豪門(mén)的信任。無(wú)論在梅阿查球場(chǎng)的接待室還是在俱樂(lè )部總部、青訓中心，人們都能發(fā)現海信電視及各類(lèi)家電設備的身影。
值得一提的是，除了今年決賽兩大豪門(mén)，“歐冠之王”皇家馬德里也在2024年選擇海信作為俱樂(lè )部區域官方合作伙伴。來(lái)自意大利、法國、西班牙的三大足壇頂流有著(zhù)截然不同的歷史和俱樂(lè )部?jì)r(jià)值觀(guān)，卻不約而同選擇“牽手”海信，除了贊助收入的考慮，品牌理念的高度契合以及海信提供的硬件設備才是足壇豪門(mén)選擇的主要因素。在各自領(lǐng)域追求最佳表現的愿景以及秉承創(chuàng )新的價(jià)值觀(guān)讓海信與體育精英們走到一起。
從“被看見(jiàn)”到“被信任”，海信成功構筑起與體育界持久堅實(shí)的合作伙伴關(guān)系。而海信長(cháng)期以來(lái)對體育賽事和俱樂(lè )部的支持，也如同忠實(shí)的球迷對待自己的主隊一樣，陪伴球隊見(jiàn)證一個(gè)接一個(gè)的榮耀瞬間。
海信體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之路：
持續追求深度與廣度
對于體育迷來(lái)說(shuō)，最初在國際體育大賽看到海信的名字，應該是澳網(wǎng)賽場(chǎng)。2008年5月的一紙贊助協(xié)議讓海信成為了墨爾本公園內第二大球場(chǎng)的冠名贊助商。2009年起，中國球迷開(kāi)始習慣在“Hisense Arena”見(jiàn)證著(zhù)李娜、鄭潔等中國球員向著(zhù)大滿(mǎn)貫發(fā)起沖擊。
不過(guò)，最為出圈的無(wú)疑是海信在國際足球大賽上的亮相。2016法國歐洲杯海信實(shí)現了與頭部足球賽事合作的處子秀。從2016到2024這八年間連續三屆歐洲杯和兩屆世界杯等國家隊足球大賽的高頻次露臉，海信實(shí)現了品牌出圈的效果，“不止于世界第二”的口號深入人心，也讓海信收獲頗豐。
根據國際研究機構Omdia數據顯示，2024年海信電視占據全球14%的市場(chǎng)份額，從2022年到2024年連續三年穩居第二位，也是唯一一家連續7年保持增長(cháng)的電視制造商。2024年海信在法國整體收入同比增長(cháng)25%，而在意大利的整體收入則實(shí)現同比增長(cháng)33.6%。全球品牌知名度從28%提升到56%，在中國品牌全球信任指數方面占據智能家電行業(yè)頭把交椅，連續8年被BrandZ評為中國全球化品牌10強。
值得一提的是，兩周之后在美國開(kāi)打的2025年FIFA世俱杯將是海信下一個(gè)活躍的舞臺。作為2025世俱杯首個(gè)全球官方合作伙伴，海信也將成為賽事VAR顯示官方合作伙伴，延續了在2024歐洲杯期間海信在體育大賽當中提供同類(lèi)技術(shù)支持的動(dòng)作。從國家隊賽事到俱樂(lè )部賽事，從歐洲到北美，海信的體育營(yíng)銷(xiāo)強勢進(jìn)入新階段。
海信將為世俱杯提供VAR技術(shù)支持
圖：海信
結語(yǔ)
“海信追求的不是短期流量曝光，而是運用技術(shù)優(yōu)勢深度參與賽事，推動(dòng)科技和體育人文深入融合發(fā)展?！闭绾Ｐ畔嚓P(guān)負責人所言，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面海信持續追求深度和廣度，通過(guò)科技力量的展示，借助體育賽事強大的輻射力，將中國品牌的品質(zhì)和文化傳遞到世界各地。體育營(yíng)銷(xiāo)本身實(shí)際上相當于打通品牌與消費者之間的觸達路徑，海信憑借品質(zhì)和文化力滿(mǎn)足消費者的需求，向消費者輸出無(wú)形的情緒價(jià)值，從而贏(yíng)得良好口碑筑就品牌穩固的護城河。
海信世俱杯AI足球家庭煥新計劃打造巴黎主題球迷房間
圖：海信
在不久前海信世俱杯AI足球家庭煥新計劃發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，當一個(gè)個(gè)以球隊為主題、由海信旗下全套智能家電布置而成的球迷房間呈現在人們面前時(shí)，筆者不禁陷入了遐想當中：深夜感受著(zhù)海信百吋電視帶來(lái)的高清震撼視覺(jué)體驗，身穿著(zhù)海信全家筒洗衣機清洗的球衣，享受著(zhù)剛從海信真空冰箱拿出的冰鎮飲料和新鮮水果，在海信新風(fēng)空調送來(lái)的絲絲涼意中穩穩來(lái)個(gè)回籠覺(jué)。從過(guò)去簡(jiǎn)單的一臺電視，到如今全方位照顧球迷需求的沉浸式觀(guān)賽房，時(shí)代變遷與技術(shù)進(jìn)步為球迷帶來(lái)全新的觀(guān)賽體驗。
隨著(zhù)中國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上的不斷迭代升級，消費者的個(gè)體感受和體驗得到更多的關(guān)注和重視。海信家電全方位照顧到用戶(hù)的需求，從冷冰冰的電器工具變成有溫度的生活伙伴，用十足的誠意回應球迷的每一份熱愛(ài)。
注：本文封面圖來(lái)自ESPN